Рассказывает, почему нельзя заказывать сценарий видеоролика у киноделов и представлять свой проект на Kickstarter без готового прототипа.

До старта

Я занимаюсь практическим консалтингом в области краудфандинга с 2012 года. Каждую неделю мне в личные сообщения пишет несколько десятков желающих выйти на Kickstarter или Indiegogo. Как правило, в 9 из 10 случаев я слышу одно и то же: «Мы ищем посредника, всё остальное мы и сами знаем». Как правило, в 9 из 10 случаев «мы и сами знаем» - это некие городские легенды, почерпнутые из сомнительных источников.

Опыт можно получить только из практики, ошибок и личных побед. Скажу сразу: у меня нет универсальных ответов на вопрос, что надо делать. С каждым продуктом всё по-разному и не существует никаких волшебных алгоритмов и проверенных сценариев успеха. Но я отлично знаю, что делать не надо.

Здесь я рассмотрю самые серьёзные заблуждения на этапе подготовки к старту краудфандинг-кампании, которые регулярно встречаются в моей практике.

Решиться на краудфандинг

Возможно, некоторых это удивит, но далеко не всякий проект подходит для краудфандинга. Например, b2b-проект, мобильное приложение или онлайн-сервис не принесут денег. Найдите себе инвестора и будьте счастливы вместе. Тем, у кого остались вопросы, советую прочитать этот материал .

Надежда выиграть крупный приз

«Надежды юношей питают», - писал русский поэт Глеб Глинка. Я бы сравнил план заработать деньги на Kickstarter с планом разбогатеть, играя в казино или покупая лотерейные билеты. Иногда разбогатеть получается. Но подумайте сами: за всё время существования Kickstarter из 123 тысяч успешных проектов лишь около двухсот собрали миллион долларов и больше. Это приблизительно 0,25% от всех успешных проектов.

А какова доля успешных проектов по отношению к общему количеству запущенных? По данным The Verge , в 2013 году в категории Technology только 3,6% проектов, стартовавших на Indiegogo, достигли запланированной отметки сборов, в то время как процент успеха проектов в аналогичной категории на Kickstarter составил около 34%.

Нежелание тратить много денег на маркетинг

Проблема является продолжением предыдущего заблуждения. Безусловно, 5-7 лет назад, на заре онлайн-краудфандинга, идея сбора с миру по нитке была вполне рабочей и реальной моделью финансирования для небольших проектов от гаражных стартапов.

Но сейчас краудфандинг - высококонкурентная отрасль, где классные проекты соревнуются с очень классными за внимание потенциальных клиентов. Поэтому и бюджеты на маркетинг соответствующие. Я ни в коем случае не отговариваю от запуска краудфандинг-кампании своего продукта. Но я призываю взвесить риски и подумать, стоит ли овчинка выделки.

Деньги, полученные через краудфандинг, - очень дорогие. И нет никакой корреляции между тем, сколько вы хотите собрать, и сколько вам придётся потратить на то, чтобы достучаться до прессы, стать узнаваемыми и ожидаемыми.

Но заняться маркетингом придётся, так как краудфандинг без него выглядит как попытка продать что-то в глухой подворотне, куда в лучшем случае забегают случайные прохожие по малой нужде. Но ведь у вашего продукта явно другая целевая аудитория.

Забыть о брендинге и защите авторских прав

Типичные ситуации, которые я наблюдаю еженедельно.

• ​ «У нас продукт Abibas, Comfy, Branto, Super Mario, Cool Selfie, Jarvis. Ну и что, что название похоже на известные бренды? Мы планируем привлечь внимание аудитории этих брендов».
• Когда разговор заходит о регистрации торговой марки, то можно услышать: «Это сейчас вовсе необязательно, может быть потом, как получим денег».
• «У нас российский патент (в лучшем случае), международный сделаем как-нибудь потом, когда будут деньги».
• О выборе домена: «У нас.org, .net, потому что.com был занят».

От этого всего просто на километр веет тяжёлым генетическим заболеванием «Синдром надежды на авось». Предприниматель из Израиля разработал чехол, который раскладывается в монопод. Запустил краудфандинговую кампанию и через неделю обнаружил, что подобное устройство уже вовсю продается на Aliexpress. Причем цена за скопированный чехол составляет около $10, когда как оригинальное устройство стоит $47,41.

Истории вроде этой у большинства моих собеседников вызывают непонимание, недоверие, испуг и даже резкую личную антипатию, хотя, по идее, должны были бы заставить задуматься.

Заказать сценарий видео у киношников

Один из самых плохих сценариев в моей практике - услышать при первом разговоре фразу: «У нас уже есть видео, которое нам сделали профессионалы. Мы ничего менять не будем, так как деньги уже заплатили. Нас оно устраивает, и это – главное». Удачи, ребята. Вряд ли я смогу вам помочь с таким подходом.

Безусловно, наличие видео повышает шансы на успех. Однако это вовсе не повод потратить $25 тысяч на видео, чтобы собрать $100 тысяч, из которых половину выдать себе любимому, чтобы выглядеть успешным, а затем оказаться не в состоянии выполнить обещанное.

Кстати, вполне реальный кейс из моей практики, когда пришлось людям трижды отказать в сотрудничестве, потому что на реальные вещи у команды средств уже не осталось. Всё было потрачено на создание мнимого ореола славы.

Мало кто догадывается о том, что само по себе качество видео вообще никак не влияет на успех кампании. Посмотрите эту кампанию или эту . Правда, крутые видео?

Анализировать чужие успешные кампании

Всем нравится читать или слушать чужие истории успеха. Многие думают, что знание того, как другие достигли успеха, поможет им получить схожий результат. Надо лишь повторить все шаги, проделанные успешной командой. Но если пытаться ступать след в след удачливого предшественника, повторить результат вряд ли получится. Ведь невозможно воспроизвести весь коктейль внешних факторов и обстоятельств, которые в тот раз намешала проказница Фортуна.

​Страница проекта на Kickstarter в момент старта и по окончании кампании – это две разных страницы. И то, что было отличным акцентом и мотивацией в начале кампании, часто перестаёт работать и заменяется новым контентом. Даже название часто меняется в течение кампании несколько раз.

Поэтому анализ страницы законченного проекта попросту не имеет никакого смысла. Также настоятельно советую осилить этот материал для понимания и осмысления.

Нанять популярное маркетинг-агентство

Не знаю, как с этим у других моих коллег, но лично я устал работать службой скорой помощи для наивных и доверчивых людей, пострадавших от «помощи» Agency 2.0 и прочих им подобных.

О какой помощи может идти речь, если вы – часть привычного ежемесячного потока наивных хомячков, несущих свои кровно нажитые в сетевые агентства в надежде на «индивидуальных подход и профессиональную поддержку»? И что такого волшебного вы ожидаете получить от агентства, что вы не смогли бы сделать сами?

Пресса

Ей плевать, откуда придёт информация о проекте. Если он неинтересный – никто о нём не станет писать, даже если представитель агентства лично окажет интимные услуги всей цепочке от журналиста до выпускающего редактора. Если проект очень интересный – напишут даже вопреки вашим мольбам о молчании. Разве что крупные издания согласятся помолчать некоторое время до старта вашей кампании (публикация «под эмбарго»).

Если вы знаете свою аудиторию и её особенности, вам не составит труда самостоятельно всё это настроить. Без знания собственной целевой аудитории в агентстве делать нечего.

Брендинг

О нем надо подумать до старта вашей краудфандинг-кампании. И с этим вам надо обращаться не в маркетинг-агентство.

Не так давно один мой знакомый зачастил ко мне с просьбами помочь его вялотекущей кампании на Indiegogo. Я принципиально не участвую в подобных авантюрах, так как по моему стойкому убеждению вся работа должна быть проделана до запуска. Вы не можете подкачивать шины у автомобиля, или менять масло и фильтры на скорости в 100 км/ч. Ваш автомобиль должен пройти техническое обслуживание до запуска двигателя.

После того, как вы запустили двигатель, вы можете только рулить, ускоряться или тормозить. Мой знакомый настаивал, я уходил от темы, но его настойчивость заинтересовала меня. Несмотря на небольшую скорость роста, кампания, в принципе, должна была достигнуть заявленной финансовой цели в $40 000.

Но инспекция скелетов в шкафу по моему требованию показала удручающую картину. Дело в том, что на подготовку кампании и на рекламу было потрачено $45 000. Мой приятель признался, что по настоянию инвестора они наняли популярное агентство Agency 2.0, которое значится среди партнёров Indiegogo (ну подобное к подобному тянется, чему удивляться).

Агентство потратило на подготовку три недели, брало деньги с процентами, вкладывало в рекламу на Facebook и рассказывало о своей загадочной работе по привлечению аудитории. В итоге, вот отзыв моего приятеля о работе с данным агентством: «Это конвейер. Тратят бюджет через Facebook и всё: повезёт - не повезёт».

Один автор после сотрудничества с этим агентством отправился на поиски инвестиций в размере $600 000 для того, чтобы осилить выпавшее счастье победной краудфандинг-кампании и выполнить взятые на себя обязательства перед бекерами. К слову, ему пришлось искать ровно ту сумму, которое агентство удержало с него в качестве оплаты своей «работы». Может, ну её подальше такую помощь?

Начинать, несмотря ни на что

Зачастую я продолжаю отслеживать судьбу проектов, которые на момент обращения ко мне были не готовы или не соответствовали моим критериям качества. Мне непонятно, зачем люди спрашивают советов, если не собираются им следовать.

Также мне непонятны такие аргументы: «Мы так долго готовились, что попросту не сможем потратить ещё полгода на правильную подготовку. Хочется поскорее стартовать и увидеть результат».

Сначала люди упорно лезут на скалы с зонтиком вместо парашюта, а затем узнают, что с этим прыгать нельзя. И вместо того, чтобы приобрести парашют и поработать с инструктором, тупо бросаются в пропасть в надежде на то, что случится чудо и ветер удачи их подхватит. Как правило, чуда не происходит. Вот лишь очень малая доля тех, кто общался со мной до старта, получил мой негативный прогноз, но всё равно стартовал несмотря ни на что: Universe Rush , Game Master , Branto , Smoky Wheels , эту статью о разнице между Kickstarter и Indiegogo.

Цель: 50 тысяч долларов.

Собрано: более 13 миллионов долларов.

Идея. В 2014 году Райан Греппер (Ryan Grepper) решил создать переносной холодильник будущего, который стоил бы всего 185 долларов. Помимо банального охлаждения еды и напитков он может:

• смешивать напитки и перемалывать лёд с помощью встроенного блендера;
• воспроизводить музыку, так как является ещё и беспроводной колонкой;
• заряжать пару девайсов через два USB-порта.

Также на нём можно настрогать салатик или порезать мясо для шашлыка. Нож ему не страшен, так как имеется специальное покрытие. Внутри есть отделение для посуды, открывашка и место для хранения ножей, а ещё имеется светодиодная подсветка для вечерних посиделок.

В общем, мечта любителей пикников и отдыха на природе. Неудивительно, что необходимые 50 тысяч долларов собрали всего за 36 часов! А спустя месяц сумма перевалила за 13 миллионов долларов, что даже больше, чем у первых Pebble. Холодильник ждали 56 тысяч человек и, по словам Райана Греппера, должны были получить его уже в феврале 2015 года.

Что получилось. Но в феврале 2015-го холодильник никто не получил. Люди поняли и простили: всё-таки масштабная кампания, опоздание в пару месяцев некритично. И они подождали немного, а потом ещё немного. Производитель периодически отчитывался о проблемах то с батареей, то с доставкой.

К концу лета 2015 года холодильник получили лишь 3 тысячи человек из 56 тысяч. Недовольство спонсоров росло, но на этом сюрпризы не закончились. Осенью желанный холодильник появился в продаже на Amazon за 500 долларов вместо первоначально заявленных 185. Райан Греппер объяснил это тем, что не рассчитал стоимость доставки и денег не хватило. Получается, что покупатели с Amazon оплачивали доставку «кикстартеровцам».

Даже сейчас, в мае 2016 года, Coolest Cooler ещё не дошёл до всех заказчиков. Вот так получилось, что одна из самых успешных кампаний на Kickstarter превратилась в один большой скандал. И винить тут остаётся только неграмотный менеджмент.

Лазерная бритва Skarp

Цель: 160 тысяч долларов.

Собрано: более 4 миллионов долларов.

Идея. Представьте себе бритьё без порезов, раздражения и дорогостоящих сменных лезвий. Идея отличная, и со мной согласны 20 тысяч инвесторов, вложивших около 4 миллионов долларов в проект Skarp.

Skarp - лазерная бритва, которая, по словам разработчиков, должна заменить привычную всем бритву с лезвиями. Лазер аккуратно срезает волоски, исключая порезы и раздражение. Работает бритва на обычной ААА-батарейке, одной батарейки хватает на месяц работы. Идея девайса людям пришлась по вкусу, и за 24 дня до завершения кампании было собрано примерно 250 тысяч долларов.

Что получилось. Идея, конечно, классная, но насколько осуществимая? Многие начали сомневаться в реальности проекта хотя бы потому, что не было ни одного реального изображения бритвы. Одни лишь рендеры и обещания. Принцип работы девайса тоже вызывает вопросы. Если верить производителям, лазерный луч должен просто срезать волоски, как это делает обычная бритва. Но такое вряд ли возможно, ведь для этого потребуется лазер, по мощности превосходящий лазерную указку в несколько раз. Он, конечно, срежет волоски, но при этом оставит сильный ожог на коже.

На все вопросы изобретатели ответили роликом, в котором за две минуты срезали пять (!) волосков. Такая демонстрация возможностей девайса породила ещё больше сомнений. В итоге Kickstarter просто закрыл проект из-за отсутствия рабочего прототипа.

Но, похоже, это не стало большим разочарованием для авторов проекта, так как вскоре он появился на Indiegogo. На этой площадке реальные прототипы не требуются, и за три часа было собрано 34 тысячи долларов из заявленных 160 тысяч. Естественно, реальных изображений бритвы так и не появилось, так что, думаю, это не более чем работа мошенников.

Нанодрон Zano

Цель: 190 тысяч долларов.

Собрано: более 3,5 миллиона долларов.

Идея. Авторы проекта решили создать маленького дрона, который сможет летать и снимать видео в высоком разрешении. Кроха должен был легко умещаться на ладони, управлять предлагалось с помощью смартфона или жестами. Была идея сделать максимально простое и удобное управление, которое освоит любой человек.

Потенциальные возможности Zano, конечно, поражают. Благодаря множеству датчиков дрон должен был чуть ли не автономно летать, огибать препятствия, снимать и транслировать потоковое видео на протяжении не менее 15 минут. Обещали поддержку беспроводной зарядки, стабилизацию видео и даже тепловизионную камеру. Заманчивый набор функций для такой крохи.

Желающих заполучить Zano было много, удалось собрать более 3,5 миллиона долларов. Разработчики пообещали доставить дронов в июне 2015 года.

Что получилось. А получился один из самых громких скандалов на Kickstarter. По уже привычной схеме создатели проекта сначала кормили спонсоров обещаниями, несколько раз переносили дедлайны. В итоге, сорвав все сроки, выслали пару сотен полуживых дронов (при 3 тысячах заказчиков). Гаджеты оказались ужасного качества, способны были только подняться на несколько сантиметров над землёй, после чего улетали в стену. Никаких автономных полётов и огибания препятствий не было и в помине.

Это вызвало волну негодования, из-за чего Kickstarter даже пришлось нанять известного журналиста Марка Харриса (Mark Harris) для независимого расследования. Естественно, всё оказалось ложью, видеоролики с демонстрацией возможностей дрона были сфальсифицированы. Деньги тратились на личные нужды, а когда они закончились, компания признала себя банкротом.

3D-принтер Peachy Printer

Цель: 50 тысяч долларов.

Собрано: более 650 тысяч долларов.

Идея. Райлан Грейстон (Rylan Grayston) и Дэвид Бо (David Boe) решили сделать доступный каждому 3D-принтер. Они разработали компактное устройство под названием Peachy Printer, которое предполагалось продавать в виде набора, чтобы каждый пользователь мог собрать и настроить принтер, отталкиваясь от конкретной задачи. Гаджет был способен печатать даже цветные объекты, используя восемь смешиваемых цветов. В общем, полезная штука, и всего за 100 долларов.

Собрав более 650 тысяч долларов, создатели проекта пообещали, что скоро вернутся, и пропали больше чем на два года.

Что получилось. А потом на связь вышел Райлан Грейстон, объявив, что его компаньон потратил большую часть денег на строительство своего дома. Так как у них не было общего счёта, все собранные на Kickstarter средства попадали на счёт Дэвида Бо. Когда же Райлан попросил отдать ему собранные деньги, Дэвид перевёл всего 200 тысяч долларов. Прежде чем идти в полицию, Райлан решил воззвать к совести своего компаньона и потребовал, чтобы тот признался в воровстве и вернул деньги с процентами.

Дэвид, конечно, извинился, но вернул только 107 тысяч долларов из оставшихся 450 тысяч. Остальное ушло на дом. Однако Райлан Грейстон решил не сдаваться и пообещал всё-таки выслать принтеры заказчикам, даже не имея всей суммы.

Ant Simulator

Цель: 4 тысячи долларов.

Собрано: 4,5 тысячи долларов.

Идея. Компания ETeeski решила создать игру Ant Simulator. Как вы уже догадались, в ней вам предлагают стать муравьём: добывать ресурсы, сражаться, строить - в общем, заниматься обычными муравьиными делами. При этом акцент сделан на виртуальную реальность, заявлена поддержка очков Oculus Rift, ANTVR и прочих. Помимо сторонних инвестиций, ребята собрали более 4 тысяч долларов на Kickstarter и уже готовились к открытому бета-тестированию.

Что получилось. В начале 2016 года разработчик игры Эрик Терешински (Eric Tereshinski) опубликовал ролик, в котором объявил о закрытии проекта. Оказалось, что его партнёры и по совместительству лучшие друзья спустили все деньги на выпивку, покер и стриптизёрш. По словам Эрика, почти все деньги были потрачены, поэтому он не может продолжать разработку игры. Более того, его экс-партнёры пригрозили Эрику судом, если он станет самостоятельно работать над проектом.

Мораль здесь проста: выбирайте партнёров с умом и не доверяйте им слепо, даже если это ваши закадычные друзья.

Вот такая подборка вышла. Жаль, что многие интересные проекты проваливаются просто из-за глупости и неграмотного менеджмента. Ну а Kickstarter стоит тщательнее отбирать проекты, а также разработать систему поддержки для пользователей, пострадавших в подобных ситуациях.

Сегодня такое сложное слово как «краудфандинг» может показаться абсолютно непонятным людям старшего поколения и бизнесменам старой школы, но в среде молодых, прогрессивных предпринимателей или же стартаперов и творческих личностей этот термин в последние годы прочно вошёл в обиход. Так какова же суть краудфандинга?

Суть данного процесса – в открытом сборе денежных средств на реализацию того или иного проекта. Проекты размещаются на одной из краудфандинговых платформ, после чего спонсором проекта может стать любой желающий. В этой статье рассмотрим основные вопросы финансовой безопасности и правовые аспекты вывода проекта на краудфандинговые платформы.

Kickstarter (kickstarter.com)

Можно смело назвать самой популярной платформой для краудфандинга. Отчасти эта популярность заработана тем, что Кикстартер был первопроходцем в мире краудфандинга. Творческие люди, инженеры и изобретатели со всего мира стремятся вывести свой проект именно на эту платформу. Основной принцип действия платформы – все или ничего, то есть вам выплачиваются собранные деньги только лишь в случае достижения запланированной суммы. Если же вы недобрали пару тысяч долларов, все собранные ранее средства возвращаются на счета спонсоров.

Итак, создание проекта на Кикстартере на сегодняшний момент доступно для физических лиц в США, Великобритании, Канаде, Австралии, Новой Зеландии, Нидерландах, Дании, Ирландии, Норвегии, Швеции, Германии, Франции, Испании, Италии, Австрии, Бельгии, Швейцарии и Люксембурге.

Физическое лицо должно соответствовать следующим требованиям:

• быть старше 18 лет;
• являться постоянным резидентом вышеперечисленных стран;
• регистрировать проект на своё имя или от лица компании, которую представляет;
• иметь адрес, банковский счёт, удостоверение личности в той стране, в которой создаётся проект (если проектсоздаётсяфизическим лицом, тоего связанный банковский счёт должен принадлежать лицу, которое прошло процедуру проверки личности и принимает участие в проекте);
• иметь зарегистрированный и подтверждённый бизнес-аккаунтStripe (stripe.com);
• иметь кредитную или дебетовую банковскую карту.

Как видите, в списке стран нет Украины, но это не мешает нашим соотечественникам проводить успешные кампании по сбору средств на Кикстартере. Одними из таких украинцев является команда , которая всего за 2 дня сумела собрать 100 000$ для реализации своего проекта. Чтобы повторить их успех, мало только лишь гениальной идеи и команды. Требуется ещё собрать солидный пакет документов и пройти не одну процедуру верификации. Сделать это можно следующими способами:

1. Иметь у себя в команде надежного партнёра, который является постоянным резидентом одной из вышеперечисленных стран, имеет удостоверение личности (ID), адрес, номер социального страхования, телефон.

Имея такого партнёра, вы можете доверить ему регистрацию всех необходимых документов, а именно:

• регистрацию юридического лица;
• получение адреса для компании;
• открытие счёта в банке, получение банковской карты;
• регистрация и верификация акаунта на stripe.com.

Имейте ввиду, что этот человек должен быть хорошо осведомлён об особенностях оформления вышеперечисленных документов и открытия компании. Следует заметить, что заполучить такого человека в вашу команду, ещё и безвозмездно, будет очень сложно.

1. Воспользоваться услугами посредника с успешным опытом запуска проекта на Кикстартере.

Посредник поможет оформить все документы и создаст компанию (либо предоставит готовую) для запуска вашего проекта. Это должно существенно разгрузить вас и позволит полностью сосредоточиться на создании проекта, презентации и маркетинге. Но стоит понимать, что посредник за свои услуги потребует надлежащую оплату. Обычно это фиксированная сумма, примерно 1000 $ + 5-20% от суммы собранных вами средств.

Чтобы обезопасить себя от мошенничества со стороны посредника, рекомендуется заключать договор, в котором чётко прописывать роль посредника, цену его услуг, а также механизм передачи собранных средств на ваши банковские счета, так как после завершения компании все собранные средства перечисляются на банковский счёт посредника.

Безусловно, всегда остается риск того, что посредник не отдаст ваши собранные миллионы, но при наличии договора у вас есть все основания обращаться в суд за защитой своих прав. Данный договор лучше всего заключать в присутствии квалифицированного юриста, который ранее изучил договор.

Следует отметить, что отношение администрации Кикстартера к использованию посредников – скорее негативное, но вам никто не запрещает включить посредника в команду проекта и снять все возможные претензии.

1. Нанять консалтинговое агентство или юридическую фирму.

Как и в случае с посредником, консалтинговое агентство возьмёт все юридические и финансовые хлопоты на себя, только вот стоить эти услуги будут дороже, чем услуги посредника. Также за услуги агентства взимается фиксированная плата, а значит консалтинговое агентство зарабатывает независимо от того, успешен ваш проект или нет. В связи с этим лучше всего пользоваться услугами компании или агентства с именем и репутацией.

Налоги и комиссии или сколько денег достается создателю проекта?

После успешного завершения компании по сбору средств на Кикстартере приходит время создателю проекта платить комиссии и налоги. Итак, как это происходит:

1. После окончания успешной компании Кикстартер взимает комиссию в размере 5 % от общей собранной вами суммы.
2. С каждого пожертвования менее 10$ банк берёт комиссию примерно 2.9% + 0.30$ с каждой транзакции, а если пожертвование превышает 10$ - 5.0% + 0.05% с каждой транзакции.
3. Если создателем проекта было физическое лицо, то следует заплатить подоходный налог, который варьируется в зависимости от страны и собранной суммы и может достигать 50%.
4. Комиссия посредника или консалтингового агентства (если нанимались).

Как видим, налоги и комиссии могут существенно урезать сумму собранных вами средств с помощью Кикстартера, поэтому следует формировать бюджет, необходимый для реализации проекта,с учётом всех налогов и комиссий. Также с целью оптимизации налогообложения и выбора подходящей страны для вашего проекта рекомендуется обращаться к опытным в этих вопросах специалистам.

Задавайте вопросы и получайте квалифицированные консультации юристов компании LEX LIGA в комментариях!

Этой весной белорусский hardware-стартап RocketBody вышел на краудфандинг-платформу Kickstarter, собрав в два раза больше заявленной суммы — $ 70 243. CEO стартапа Тимофей Липский делится подробностями подготовки кампании — сколько они платили «краудфандинг-консультанту», как высчитать сумму сборов и почему команде срочно пришлось делать коллективное фото.

— С некоторыми оговорками я считаю кампанию на этой платформе обязательным этапом практически любого hardware-стартапа. Потому что это возможность:

• Верифицировать идеи на другом рынке
• Получить предзаказы (сбор метрик)
• Сделать PR проекту
• Собрать деньги

Именно в такой последовательности. Любые предзаказы — это уже цифры, с которыми можно планировать экономику проекта и общаться с инвесторами.

Сразу оговорюсь, что мы — продукт для Kickstarter (KS) специфический: у нас сложная технология, наш рынок перенасыщен, а целевая аудитория узкая (спортсмены). Аудитория KS не будет вчитываться в особенности вашего продукта — ей нужно очень поверхностное эмоциональное преимущество, которое вызовет импульсивную покупку. Поэтому многие очень крутые технологичные проекты собирают сотню тысяч, а куртки и рюкзаки по несколько миллионов. Бэкеры (те, кто инвестирует в проект) на KS — это определенная «каста» потребителей контента платформы, а людей не с этой платформы критически сложно привести на предзаказ. Это не плохо и не хорошо, а просто стоит учесть. Одна из наших ошибок была именно в этом: хоть мы и максимально упростили описание ключевой технологии, многие все равно не поняли. Или не захотели понять.

Всю кампанию я бы разделил на 6 этапов: выбор цели кампании, выбор подрядчика, подготовка к старту, первые дни и работа с аудиторией во время кампании. Цели может быть всего 2: привлечение денег и маркетинг. Каждая требует разного подхода. Нам нужен был маркетинг и предзаказы от спортсменов (для сбора релевантных данных), поэтому далее я буду рассказывать о подготовке с учетом этой цели.

Выбор подрядчика

Нужен кто-то, кто будет помогать вам в подготовке и ведении кампании. Мы воспользовались практически всеми видами сотрудничества:

1. Оплата по фиксированной ставке. Мы наняли консультанта за 2500 фунтов (около $ 3350) в месяц, который знал «кухню» KS и помогал с трафиком, давал фидбек по контенту, подсказывал, как лучше построить стратегии почтовых рассылок, давал контакты СМИ, рекомендовал других подрядчиков. Он помог избавиться от стресса самой кампании и от страха неизвестности. По моему мнению, он себя окупил.

2. Процент от платной рекламы по реферальным ссылкам. Агентства собирали трафик покупателей и брали за это процент. Есть 2 варианта: вы платите за трафик самостоятельно и 15% от суммы сбора по реферальной ссылке за работу агентства или покупку трафика целиком берет на себя агентство, и вы отдаете 35% от сборов по их реферальной ссылке. Мое мнение — если вам нужно продвижение и есть средства, то стоит попробовать.

3. Агентства, которые организуют кампанию «под ключ». Они берут такой же процент по реферальным ссылкам, как агентства из пункта выше, но еще претендуют на 5−15% от всего органического трафика. Вот тут нужно быть аккуратным: ведь весь ваш органический трафик будет покрыт комиссией. Этот вариант подойдет тем, кто хочет отдать все на аутсорс, но это плохая стратегия.

4. Агентства, у которых есть своя база супербэкеров (то есть постоянной аудитории KS). Как я говорил выше, KS имеет постоянную аудиторию, которая покупает практически все! От инновационной ручки и циркуля до «машины времени». Им неважно, что покупать — важно, насколько эмоциональна ваша компания. Так вот, у некоторых агентств есть несколько тысяч таких потребителей. Если ваш продукт — что-то массовое, «фановое» и простое, то вам они подойдут.

5. Платформы, организующие публикацию в СМИ за % от продаж с этой публикации. Процент вы выбираете сами, и чем он больше, тем охотнее про вас пишут. Это подходит только когда вы уверены, что самостоятельно уже прошуршали всевозможные издания.

Мой вывод: первый вариант хорош, так как вы в первую очередь получаете ментора, который помогает избежать многих подводных камней. Нам позволил бюджет и стратегия поработать с компанией за 35% от трафика, это безусловно дорогой источник, но нам было важно посмотреть, на настройку других компаний. Варианты с супербэкерами, организацией кампании под ключ и платформами для СМИ для нас были малоэффективны.

Подготовка к старту

Желательно начинать за 3−4 месяца, работа будет в нескольких направлениях:

1. Организация сборов, юридическая часть. KS ужесточил политику выхода на сбор средств, главная цель ограничений — отсечь мошенников. Кроме резидентства в определенной стране, нужно соблюсти еще ряд условий.

Рассмотрев все варианты, мы открыли юрлицо в США — это можно сделать без личного присутствия (например, сервис Stripe помогает открыть компанию тем, кто выходит на Kickstarter, но помогает далеко не всем — особенно редко компаниям из СНГ). Нам повезло.

Следом, чтобы продолжить верификацию создателя проекта на платформе, нужен номер SSN (карты соцстрахования) гражданина США. Понятно, что кому попало, тем более для KS, ни один американец номер своей страховки не даст. Нам пришлось задействовать возможный и невозможный «нетворк», чтобы найти такого человека.

Но это тоже не все. Последним шагом будет выпуск банковской карточки на члена правления и ввод данных карточки в кабинете KS. Только после этого вы можете отправить на проверку саму страницу.

2. Покупка трафика. За несколько месяцев нужно собирать лояльную аудиторию. Это необходимо, чтобы в первые дни вы сделали максимум всех сборов — что привлечет органический трафик платформы и внимание журналистов, и тем самым даст еще +20−30% сборов. Это тривиальная закупка рекламы в Facebook и Instagram, бесконечное создание креативов и аналитики. Также часть трафика оседает в ваших группах в соцсетях. Для покупки трафика мы обратились к белорусской компании, которая сработала лучше, чем профильный консультант.

3. Работа с аудиторией, которая «осела» в соцсетях. Тут состоялся наш очередной и, как я считаю, ключевой промах. Нужно запускать интерактив и любыми способами втягивать аудиторию в коммуникацию, тем самым расширяя базу лояльных потенциальных бэкеров. По статистике, 2−5% базы купит продукт в первые дни. Чтобы этот процент увеличить, нужно предложить активности, розыгрыши и т.д. Мы это не реализовали в силу незнания и ограниченности ресурсов.

4. «Упаковка» страницы проекта на KS. Самое важное — это видео, которое нам тоже успешно сделала белорусская компания. Видео смотрят все. Дальше важны красивые рендеры продукта и работающий прототип, гарантия того, что вы не мошенник (фото команды, обновления и т.д.) и еще немного видео и «гифок». Все остальное пользователь промотает и в лучшем случае перейдет в раздел FAQ. Весь ваш контент должен быть написан на хорошем английском — не пренебрегайте помощью native speakers.

Страницу перед запуском проверит сам KS. Скорее всего, он найдет недочеты и вы потратите еще 3−14 дней на исправление.

5. Работа с прессой. У нас было порядка 200 контактов журналистов — конверсия получилась 10%. Не пишите журналистам сухие обращения — они люди, которым пишут ежедневно сотни таких, как вы. Немного юмора помогут вам достучаться до нужного человека.

Нажмите, чтобы увеличить:

Пресс-релиз должен быть прикреплен к письму и полностью готов к публикации. Скорее всего, перед стартом 99% журналистов проигнорируют ваше сообщение и подтянутся только когда вы соберете деньги, как это было у нас. Мы купили 2 статьи и получили с них приблизительно такой же отклик, как от бесплатных. Кстати, публикации в СМИ показали себя как самые дешевый канал, лид получился выгоднее, чем где-либо.

3 дня кампании

В эти дни вы скорее всего соберете половину всей суммы. Для старта у вас должна быть «заряжена» рассылка для всей вашей базы, за сутки, за 1 час и в момент старта. Вы должны максимально подключить личные связи и социальные сети, сделать еще одну рассылку по всем СМИ, в этот момент платная реклама в FB и Insta должна быть заряжена максимальным бюджетом на вашу самую выгодную аудиторию, с самыми качественными метриками.

Потом остается ждать и контролировать ТОП вашей категории на платформе. Кстати, после нескольких дней в топе мы еще получали покупки, но уже поменяли категорию на KS с wearable на product design, чтобы дольше оставаться в ТОПе. Так же мы баловались с часовыми поясами, в зависимости от времени суток проект был из NY, а позднее из CA.

Цель всей кампании нужно ставить такую, в которой вы уверены на первые 3 дня. Это высчитывается по формуле: 5% от вашей базы по среднему чеку + 30% от пользователей самой платформы + 10−20% ваши личные связи. Мы этого не сделали, но я бы сразу запустил рассылку с помощью агентств, обладающих большой базой «супербекеров». Когда за 3 дня вы сделаете цель, о вас начнут писать и дальше задача — поддерживать интерес еще на 4 недели.

«Жизнь» проекта после 3-х дней

А дальше у вас падают суммы сборов за день, вы расстраиваетесь, но это нормально. Теперь важно делать апдейты, менять страницу Кикстартера, если у ваших бэкеров есть вопросы, делать прямые трансляции на самой платформе, активно отвечать на сообщения и комментарии. Это обязательно нужно делать, чтобы бэкеры не отменяли свои предзаказы — а они будут отменять. Иногда суммы отмен будут равны сумме предзаказов за день.

Например, у нас каждую неделю были «лайвы», на некоторых я подтягивался и отжимался, чтобы доказать свою компетентность спортсмена. Пример:

Также одна из историй была связана с отсутствием команды на странице — мы это сделали специально, чтобы не раздражать американцев белорусскими именами. Отсутствие описания команды вызвало такой шквал негатива, что за следующие сутки мы и сфоткались, и написали полную историю команды, и залили мое мотивационное видео годичной давности (см.ниже). Это сработало.

Кроме прочего, важно не останавливать платную рекламу в социальных сетях, активно писать СМИ, подогревать лояльную аудитории в соцсетях каким-либо челленджем. По итогу это позволит минимум в 2 раза увеличить итог первых дней.

Внимание! У вас отключен JavaScript, ваш браузер не поддерживает HTML5, или установлена старая версия проигрывателя Adobe Flash Player.

Выводы

1. У вас обязательно должен быть бюджет — как минимум столько, сколько вы планируете собрать за 3 дня.

2. Лучше заранее создать сообщество амбассадоров вашего продукта. Это увеличит приток людей в первые дни и сгенерирует дополнительный, бесплатный трафик.

3. Максимально упростите продукт, если это не противоречит вашей стратегии.

4. Не врите и не пренебрегайте общением с аудиторией.

5. Работайте с прессой сами. Часто будут задаваться конкретные вопросы про продукт, а лучше вас никто об этом не расскажет. Также не стоит бояться быть навязчивым.

6. Лучше наймите native speakers для проверки всего вашего контента.

7. Не ставьте большую цель — бэкерам она не важна, а для PR критически важно собрать ее в первый день-два.

Если вы считаете себя гиком или хотя бы интересующимся IT человеком, то вы просто обязаны знать, что же такое Kickstarter. Kickstarter — это не магазин, не аукцион и не место разработок, Kickstarter — это одна из самых больших площадок в мире, но здесь веря в идею совершенно незнакомых людей вам никто ничего не гарантирует, а ваши деньги, потраченные на поддержку перспективного проекта, могут уйти в никуда. Тем не менее ежедневно энтузиасты, имеющие крутые IT-идеи, зарабатывают на них десятки тысяч долларов благодаря поддержке других энтузиастов заинтересованных в новинке. Так давайте все же разберемся, что такое Kickstarter, как он работает и почему люди готовы потратить десятки долларов на, возможно, бесперспективную идею.

Как это работает

Итак, Kickstarter — это крупнейшая в мире площадка, работающая по схеме краудфандинга, что в переводе на человеческий означает народное финансирование или же добровольные пожертвования. Схема сайта довольно проста — у вас есть умопомрачительная идея, связанная не только с информационными технологиями, а и различными проектами в области физики, кино, фотографии и даже комиксов. Основой вашего проекта,предложенного на Kickstarter, является видео, демонстрирующее работу придуманного и разработанного вами девайса (мы же про IT говорим, а не про музыку). Видео, кстати, у всех очень интересные и качественно сделанные и это неудивительно, ведь благодаря правильно поданной визуальной информации человек лучше всего воспринимает, то, что вы хотите ему донести.

С демонстрацией проекта мы разобрались, поэтому можем плавно переходить к сбору средств для начала производства гаджета. Автор или команда авторов сами задают сумму необходимую для начала массового производства устройства и пока не наберется нужного количества денег за определенный срок (заданный автором проекта), начинать запуск аппарата авторы не будут. Если же нужной суммы не наберется, то деньги будут возвращены тем, кто пожертвовал свои кровные на эту неохотно принятую идею.

У вас может возникнуть закономерный вопрос — неужто в мире столько людей готовых бескорыстно пожертвовать деньги на идею незнакомых людей? На самом деле и такие есть, но жертвователи получают свои плюшки. например, команда разработчиков запланировала выпуск игры — tе будущая стоимость составит $20. Так вот, если вы потратите $1, то вас поблагодарят и на этом все, а если пожертвуете $10 баксов, то обзаведетесь игрой раньше официального релиза, если $20, то получите премиум-аккаунт. Конечно, это все образно и каждый автор сам решает, как вознаградить жертвователей.

С каждого удачного проекта Kickstarter получает 5% за віполнение услуги предоставления площадки для пиара своей идеи.

А в чем же риск?

Главная проблема заключается в том, что человек, который пожертвовал деньги на благородную идею, может больше никогда их не увидеть. Сам Kickstarter является только площадкой для предложения проектов и никакой ответственности не несет. Поэтому отсудить свои законные деньги у вас вряд ли получится.

Такая ситуация была с очками Eyez (еще до Google Glass), которые снимают HD-видео и отправляют его на смартфон. Они предлагались всем, кто предложит $150 и выше. Клюнуло больше 2000 человек и до сих пор ни денег, ни очков они не получили.

Еще одной проблемой является незнание реального качества готовящегося продукта. Так, например, случилось с чехлом для iPhone из цельного куска алюминия i+Case. Данный проект собрал аж $85 тысяч, а в итоге пользователи получили глушитель сигнала сотовой сети, поскольку метал плохо пропускал сигнал (такая же ситуация была и с Asus Transformer Prime, задняя крышка которого целиком была выполнена из алюминия).

Вывод

Конечно, неприятные ситуации случаются всегда, но в случае с Kickstarter они довольно редкие. В основном, разработчики, получившие нужную сумму, все-таки доводят проект до конца, пусть и не очень качественный, может сыроватый, но все-таки доводят. Если вы действительно заинтересованы в новых технологиях и готовы поддержать талантливых авторов и получить данный гаджет, игру или альбом музыки раньше старта продаж, то вы легко можете это сделать и все это благодаря Kickstarter!